《高尔夫俱乐部经营与管理》连载系列-41-第九章 中国公众高尔夫球场的发展

原标题:《高尔夫俱乐部经营与管理》连载系列-41-第九章 中国公众高尔夫球场的发展

任何一项运动只在极少数人中想得到发展是不可能的,需要有更多的人参与这种局面不利于高尔夫球运动的普及与推广,只有蛋糕做大了,每个人分得的才能更多。我们应该大力倡导高尔夫球运动的体育运动属性,使更多的人能享受这一类运动的魅力。以科学发展观理论为指导,面向社会广大中低收入阶层,合理开发与建设一批公众性的高尔夫市场,在不以盈利为主要目的的原则下通过合适的经营管理模式与营销手段,使这一类公众性的高尔夫球设施能持续发展下去。这样势必形成:封闭式的球场、半封闭式球场与开放式球场的三足鼎立状态,也网罗了低中高收入三类消费者人群对高尔夫球运动的参与,使中国高尔夫球运动形成稳定的金字塔形的梯队构建,无论是从竞技人才的培养层次还是大众高尔夫的普及发展以及整个高尔夫产业的发展层次上都值得推广。

公众高尔夫球场的市场开发、建设、运营与发展要与经济社会发展相适应,立足高尔夫运动项目本身,面向大众群体服务。以人为本,以社会公平为需要促进人的全面发展,促进经济发展和社会的文明进步。为最终实现高尔夫球运动的大众化发展目标,公众高尔夫球场应该始终坚持与经济社会协调发展,相互促进。

公众高尔夫球场作为一种公共体育基础设施,在市场开发过程中应明确政府在普及与推广高尔夫球运动项目中的基本责任,强化政府的政策规划和公共服务职能,充分调动社会各界兴办公众高尔夫球场的积极性。坚持谁投资,谁受益,尊重并保护不同主体的利益,进一步发挥市场在公共高尔夫资源配置中的作用。

坚持高尔夫球运动普及与提高相结合,处理好大众高尔夫球运动、竞技高尔夫球运动、高尔夫产业等各类高尔夫项目之间的关系。协调城市与农村以及不同经济区域之间公众高尔夫球场项目发展,加大各方民众对公众高尔夫球场项目的支持力度。科学发展公众高尔夫球场、会员制高尔夫球场、半会员制高尔夫球场以及日收费高尔夫球场等各项高尔夫设施的结构与比例,当前应该着重发展公众高尔夫球场,其他类型的高尔夫球场酌情发展,处理好眼前与长远、整体与局部、重点与一般、规模与效益等各种关系,最终实现良性循环和可持续发展。

公众高尔夫球场的开发与发展要处理好继承与创新的关系,提高创新意识和创新能力,在深入研究当前公众高尔夫球场的开发与经营管理现状后要不断加强体制改革,以改革促发展。积极探索新时期大众高尔夫球运动项目普及与发展工作的特点和规律,努力实现公众球场发展的理论创新、发展模式创新、科技创新、制度创新等。加快公众球场的开发与建设进度,以实现整个中国高尔夫行业的可持续发展。

在依法治国基本方略的指导下,进一步加强整个高尔夫行业的法制建设。国家对待整个高尔夫行业不应该用以前“一刀切”的做法。对公众球场开发项目而言,应该纳入城市公共体育设施建设范畴领域,通过采用相应支持和鼓励的法律条文进行扶持。重视和发挥法律法规在调整高尔夫行业的公众社会关系、建立和维护高尔夫行业的发展秩序、处理高尔夫行业发展的矛盾和纠纷过程中的主导作用,把高尔夫行业发展工作纳入法制轨道,促进高尔夫行业健康、有序发展。

牢固树立科学技术是第一生产力、人才资源是第一资源的观念,重视和发挥科技、教育、人才队伍在公众高尔夫事业发展中的关键作用。营造崇尚科学、尊重知识、尊重人才的氛围。努力提高自主创新能力,依靠高尔夫相关专业技术的进步,依靠当前高尔夫教育的发展,依靠高尔夫人才队伍素质的不断提高,发展和壮大公众球场队伍。

绝大多数民众认为既然是公众球场就应该有一定的公益性,不能以盈利为目的。现在是市场经济时代,如果一个产业或产品不讲究盈利,它的生存就不会有可持续性,所以,我们应该提倡公众高尔夫球场应该以不以盈利为主要目的的原则进行经营。不以盈利为主要目的并不是指不能盈利,盈利的前提是要具有一定的公益性、大众性和平价性。采用科学和有效的经营与管理手段,通过适当的盈利来维持球场基本运作和收支平衡是每个球会最基本应该达到的,这主要是针对当前普遍的球会所有者过于追求暴利,急于在短时间收回成本,而采取的种种不利于公众准入局面。

从构建和谐社会、全民健身活动、高尔夫运动的推广、普及以及行业的发展等角度,中国应该大力发展公众高尔夫球场。在一般打高尔夫球者的印象中,公众球场意味着廉价、意味着管理粗放、意味着品质较低、意味着设施简陋。其实不然,公众球场其实也可以有高品质的场地、高水准的服务、规范精细的管理和采取全开放的方式经营,公众球场的经营方式也可以进退自如,可以面向不同的消费群体,经营得当也可以获取不错的经济效益,也可以设计与开发不同类型的公众高尔夫球场以及采用不同类型的球场经营模式,下面从所有权类型和球场建设类型两个角度来探讨未来我们应该建设与开发什么样的公众高尔夫球场。

从球会所有权上我们可以将公众高尔夫球场分为三种类型:第一种为政府所有权型公众高尔夫球场;第二种为业主所有权型公众高尔夫球场;第三种是结合二者类型的一种政府和业主相互协调型公众高尔夫球场。

这一类型公众球场就相当于美国的“市政高尔夫球场”(可以说是纯粹意义的公众球场)。但是美国的这类球场经营模式差异很大,收费更相距甚远,有收费低到几美元的自助式球场,也有像圆石滩球场(Pebble Beach Golf Links,CA)和松林度假乡村俱乐部(Pinehurst Resort & C畅C畅,NC)等那种很知名公众球场,此类球场18洞的收费可高达数百美元。这类球场的共同点,就是它的投资主体是政府机构,球会的所有权归政府,我国大陆第一家公众高尔夫球场—-深圳龙岗公众高尔夫球场就是属于这一类型。结合中国的特殊国情,我们应该大力提倡群众呼声最高,同时能满足普通消费者需求的那类低价格公众高尔夫球场。这类“市政高尔夫球场”实质上应该不属于一种投资行为,是一种非商业性质的经营实体,更相当于是一种由政府财政投入的市政公共设施建设,是一种公益性极强的体育基础设施,是政府推动全民健身体育运动的一项措施,面向的市场是整个地区的广大人民群众,球场建设更趋向于它的运动功能,不发行终身会员卡,其他配套设施一切从简,价格则由当地政府研究制定并控制,收费标准整体比较低,管理也相对比较粗放。当然这一类球场的建设与开发在很大程度上受到国家及当地经济发展程度、国家宏观高尔夫政策、地方政府财政支持、土地优惠政策的制约,同时还有赖于国家对这一类公众高尔夫球场税收政策的调整,这样才能具有很强的诱惑力发展这一类球场。

这一类公众高尔夫球场是指在不违背公众球场的基本概念(不发行终身会员证、面向社会公开经营)的前提下,业主可以是民间投资开发主体、国有企业和其他开发主体,如学校、社区和社会第三部门组织等,其中民间投资开发主体又可以是民营企业、集体经济体和私人机构等,球场所有权归以上投资业主。有别于政府所有权的公众高尔夫球场,也有别于封闭式与半封闭式私人球场的价值取向,面向不同的消费群体,综合权衡后,根据业主自己的实际投资能力以及市场需要,建造与开发公众高尔夫球场,球场实施差异化经营的方式,价格的制定通常依据当地主要目标市场的消费能力、球场的品质、服务能力、管理的科学规范性以及配套设施的建设成本等方面综合考虑来获取球场最佳的经济效益。这一类球场的经营方式比较灵活,进退自如。

这是由政府和业主之间相互协调,通过对公众高尔夫球场的规划设计、建造与经营管理养护过程中相关问题共同探讨决策的一种模式,涉及的内容比较多,运作程序也比较复杂。由于公众高尔夫球场存在市场开发主体的多样性和经营形式的公共性之间存在不对称,导致以追求利润最大化为目的的业主开发商们和以追求社会福利最大化为目的的政府,在由单一经济功能向多功能转变过程中存在着冲突。因此,建立政府与业主互动模式的主要目标就是协调、消除或减弱公众高尔夫球场发展中各利益主体的内在冲突,二者对关键问题的协商共同规避了一些潜在的风险问题和其他不利因素,可以促进公众高尔夫球场的良性发展与可持续发展,是最近才流行于高尔夫球场开发与建设的模式。这类开发模式通常包含以下三种方式:① 特许期权开发模式,如BOT(建设— 经营— 转让)经营模式、BOOT(建设—拥有—经营—转让)模式、BOO(建设—拥有—经营)模式和BTO(建设—转让—经营)模式等;② 政府授权供给模式;③ 政府委托供给模式等。

当前国内几个知名的公众高尔夫球场都是按照标准型高尔夫球场建造,整体的建设类型单一,应该大力开发与建设非标准类型的公众高尔夫球场。首先,主要是有针对性的发展公众非标准型的高尔夫球场,主要包括公众3杆洞高尔夫球场、公众短距离高尔夫球场、公众非传统布局型高尔夫球场、公众切杆和推杆高尔夫球场,这类球场在国内很多地方都存在着空白,国人知之者甚少。其次,还要大力发展其他类型的公众高尔夫球场,主要是那些占地面积少,投资少的公众高尔夫练习场与公众非传统型高尔夫球场设施,包括公众推杆练习场、公众迷你型球场、公众帕特式高尔夫球场、公众室内虚拟高尔夫设施等。非标准类型高尔夫球场通常由于具有占地面积小、运动花费时间小、技术要求较低同时价格较低等特点,是标准公众高尔夫球场的有益补充,它在普及与发展高尔夫球运动进程中也起主要作用。

高尔夫球运动发展到今天,向来都被公认为是一项高品位、高素质的运动,这与高尔夫球运动本身流露的“贵族血统”分不开。我国高尔夫俱乐部的高投资、高消费的定位,使高尔夫曲高和寡,陷入了孤芳自赏的封闭性经营之中,即使球会因会员不足难于短期收回投资,也使高尔夫失去群众基础,限制了产业化发展。与传统会员制球场相比,中国公众高尔夫球场虽然有一定的平价性和公益性,但是仍然具有一定的高消费性,在公众高尔夫球场消费的人群仍属于社会中上层群体,改变现状就要实行大众化经营,其中消费价格是大众最关心的问题,走平价路线将会使更多的人群走进公众高尔夫球场并爱上这项运动,具体定价标准可以参照海南省文体厅(2010)颁布的《海南省公众高尔夫球场认定试行办法》中制定的价格标准,该“认定办法”中强调公众高尔夫球场原则上不高于所在市县普通球场实际收费标准三分之一的价格。这样的定价标准对广大普通民众而言才具有诱惑力。

前面提到过中国公众高尔夫球场设施在设计、建造、运营与管理过程中整体表现出它的高标准性和高成本性,直接也导致了它的高消费性,这是一种市场不够规范、不成熟的表现。我们要解决或改变这种单一性发展的局面,就需要实施差异化的经营与管理。在公众高尔夫球场市场总体走平价路线的同时应该要有勇于创新的精神,开拓公众高尔夫市场的魄力,思考并决定公众球场的经营模式、市场定位、产品设计、品牌形象等,走出一条适合自身条件和市场环境的公众球场发展模式,变单一的经验模式为积极的差异化的经营与管理方式,促使各种类型的公众高尔夫球场更加稳步、快速、健康地发展。其次,要从公众球场现有的经营条件出发,以差异化的管理来弥补先天的缺陷或不足,有时还要充分利用在球场经营过程中逐步形成的差异性,或球场的地域特征所赋予的差异性,制造并推广球场经营的差异性卖点,从而使公众球场的总体类型存现出多元化发展趋势,以满足不同消费人群多元化的消费需求。

在当前中国公众高尔夫球场发展极度落后的情况下,需要政府对开发公众高尔夫球场给予政策上的突破和实质上的支持,公众高尔夫球场作为一种大众体育运动基础设施,具有准公共产品的特征,政府作为职能部门应该在统筹规划、合理布局、规范发展的基础上制定较严格的公众球场审批标准、认定标准、价格制定标准等。同时也可以通过相关土地优惠、资金资助、税收优惠、超额补贴等实质上的经济支持用来鼓励开发与建设公众型的高尔夫球场。政府的支持力度将对未来公众高尔夫球场项目的市场开发起到重要的作用。

要根据公众高尔夫球场发展的实际需要,不断加强和完善各级高尔夫协会的自身建设,充分发挥协会在公众高尔夫球场开发与建设项目发展中的主体主导作用,引领正确的发展方向。建立、健全和规范中国高尔夫球协会下属各专业委员会,充分发挥其作用,指导地方协会完善组织构架,加强内部建设,提高管理、服务、指导公众高尔夫球场的发展。积极稳妥地探索高尔夫球运动大众化、职业化和俱乐部制的发展道路,不断总结经验。进一步发挥协会的凝聚作用,团结社会各方面力量,推进高尔夫球运动大众化发展。

当前由于国内各种媒介对中国公众高尔夫的宣传报道太少,导致公众高尔夫球场的相关信息与发展优势不被众人所了解,也不被投资业主所看好。因此未来我们期望各大媒介能增加对公众高尔夫球场的关注度,大力宣传公众高尔夫,在推进中国高尔夫球运动的普及与发展中作出贡献。中国现有的高尔夫媒介主要有平面媒体、网络媒体、赛事机构等。其中中国高尔夫的平面媒体主要以专业杂志、期刊为主,主要有《高尔夫大师》、《高尔夫杂志》、《高尔夫周刊》、《高尔夫》、《高球先生》、《高尔夫导航》、《时尚高尔夫》、《中高协场地委员会会刊》、《中国高尔夫管理》、《中国高尔夫》等数十种刊物和传统的新闻报纸等。中国高尔夫的网络媒体主要包括门户类网站与行业网站两大类,其中门户类网站主要包括腾讯高尔夫、21CN高尔夫、搜狐高尔夫、高尔夫频道、新浪高尔夫、和讯高尔夫以及各省市地方政府高尔夫协会网等;行业网站主要包括中国高尔夫网、唐高网、高尔夫旅行网、泛高网、高尔夫时代网、高缘网、高尔夫球迷网、高尔夫团购网等数十家高尔夫网站。近年随着网络时代的到来,网络信息的传播是最高效的,各大网站也报道了一些公众球场的信息。另外像深圳龙岗、光明、华侨城、滘西洲、凤凰山它们都建有自己的球会网站,为宣传自己提供了一个很好的平台。另外,可以在现有公众高尔夫球场通过定期或不定期的举办一些赛事,如“月历赛”、“公众杯邀请赛”、“青少年巡回赛”、“业余高尔夫精英赛”、“青少年夏令营赛事”以及各企业赞助形式的比杆赛、比洞赛以及团体赛等中小型赛事。通过这些赛事在培养和锻炼一批高尔夫球手的同时,也加深了人们对公众球场的了解和认识,充分肯定其在推广和普及高尔夫球运动方面所作的贡献。

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